很多企業(yè)把ESG的故事講了兩年，卻面臨一個(gè)非常大的困惑：公眾和投資者似乎對(duì)他們的ESG實(shí)踐并不感興趣。

雖然這些企業(yè)從無到有建立起了ESG治理體系，但這套體系建成之后，ESG治理就會(huì)出現(xiàn)無事可做的情況。一位ESG分析師甚至對(duì)虎嗅表示，有超過90%的企業(yè)，其ESG治理體系的功能僅僅是寫ESG報(bào)告。

問題的根源就在于很多企業(yè)對(duì)ESG的理解過于狹隘。他們的ESG報(bào)告中經(jīng)常充斥著碳中和、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、科技普惠等宏大的敘事，但這些目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，既看不到實(shí)現(xiàn)路徑和清晰回報(bào)，也看不到對(duì)公眾的實(shí)際價(jià)值。尤其在互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一些企業(yè)本身的業(yè)務(wù)模式并不屬于高能耗型，過度強(qiáng)調(diào)抽象的節(jié)能減排的目標(biāo)還可能適得其反。

實(shí)際上，ESG治理并不完全是環(huán)境治理，還包括社會(huì)責(zé)任治理和公司治理。在新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，社會(huì)責(zé)任治理的重要性更為突出，因?yàn)樵缙谕顿Y人和創(chuàng)業(yè)者主要精力都在關(guān)注如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、跑通商業(yè)模式，而忽略了公眾利益，用戶也確實(shí)被不負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式和公司傷害過。

比如，前幾年很火爆的互聯(lián)網(wǎng)金融，在快速發(fā)展中暴露很多損害用戶利益的事情。從社會(huì)責(zé)任的角度來講，這些公司的商業(yè)模式非常差，資本市場(chǎng)也不應(yīng)該支持這樣的公司發(fā)展壯大。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，這些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)實(shí)踐ESG更好的方式就是從社會(huì)責(zé)任治理層面入手，在補(bǔ)齊短板的同時(shí)，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)踐ESG的一條新路徑。

ESG帶來新商業(yè)智慧

從社交到娛樂，從日常購物到教育、醫(yī)療、房產(chǎn)等特定領(lǐng)域的服務(wù)，雖然各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)側(cè)重有所不同，但本質(zhì)都差不多：提供信息服務(wù)，或者在信息服務(wù)基礎(chǔ)上提供商品和服務(wù)的交易。

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)，經(jīng)常被虛假問題困擾。在教育、醫(yī)療、房產(chǎn)等垂直領(lǐng)域，很多信息直接關(guān)系用戶的大額消費(fèi)決策，虛假信息帶來問題也更嚴(yán)重。

比如，早年的二手房交易中，有的經(jīng)紀(jì)人賣房“吃差價(jià)”，房子賣了100萬，跟房東說95萬，5萬落自己口袋；有的經(jīng)紀(jì)人以虛假低價(jià)房源吸引購房者，套取購房者電話，再以低價(jià)房已賣出為由，轉(zhuǎn)而推銷高價(jià)房源。曾經(jīng)的“騙人”模式被一些從業(yè)者形容為：虛假房源，成交優(yōu)先，一個(gè)謊言來圓另一個(gè)謊言。

在實(shí)踐ESG的過程中，貝殼從社會(huì)責(zé)任治理切入的一個(gè)重要方向就是治理虛假房源，提出“真房源”服務(wù)承諾。在房產(chǎn)交易領(lǐng)域，貝殼真房源率長(zhǎng)期保持在95%以上。在租賃領(lǐng)域，貝殼的保障體系，涵蓋真實(shí)房源、傭金透明等7項(xiàng)服務(wù)承諾。除了“真房源”，面對(duì)家裝行業(yè)的價(jià)格虛假的問題，貝殼在周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜的家裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域也向誘導(dǎo)、欺騙說不，提出“清單式報(bào)價(jià)，透明可控”。

其中，在履行“真房源”承諾過程中，貝殼的創(chuàng)新點(diǎn)在于以科技手段促成房源的互動(dòng)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。貝殼依賴其技術(shù)體系做真房源，即房源數(shù)據(jù)庫“樓盤字典”?！皹潜P字典”用房間門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、配套設(shè)施信息等多維信息定義一套房屋，從底層數(shù)據(jù)上保障房源真實(shí)性。同時(shí)，此時(shí)此刻有多少房源正在被搜索、咨詢、VR帶看、線下帶看等信息也會(huì)成為重要參考，讓樓盤字典也由靜態(tài)數(shù)據(jù)庫變成了動(dòng)態(tài)。

在最初的幾個(gè)月時(shí)間里，貝殼可能會(huì)度過一段成交量波動(dòng)的陣痛期。但如果以ESG治理的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種傷及公眾利益的模式并不能長(zhǎng)久。貝殼最終選擇犧牲一些短期利益來形成的是一種更良性的發(fā)展模式，這個(gè)改變可以說是顛覆性的。

同時(shí)，基于貝殼體系內(nèi)部的ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）規(guī)則也在同步逐漸完善。ACN規(guī)則，把房源交易的各個(gè)環(huán)節(jié)拆分，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)房源錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、客源成交人等，每個(gè)角色都會(huì)根據(jù)不同的貢獻(xiàn)在ACN的制度下得到相應(yīng)的利益分成。ACN模式把過去的零和博弈變成了多贏博弈，把一方通吃一方全輸?shù)膮擦址▌t變成了多方合作做大蛋糕公平分配的文明法則。

從真假房源的博弈中，我們看到了一種新的商業(yè)智慧：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的正向循環(huán)。貝殼把真房源貢獻(xiàn)出去，讓“真”影響更多人。實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和公眾利益的統(tǒng)一，也重新制定了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)玩法。

這種由ESG理念帶來的商業(yè)智慧也適用于更多依托于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。而這個(gè)過程中，最關(guān)鍵的就是如何讓ESG理念和具體的業(yè)務(wù)形成良性共振。

扎根用戶，善小而為

在經(jīng)歷了對(duì)ESG概念層面的興奮之后，今年很多投資人對(duì)ESG的關(guān)注也走向了更加務(wù)實(shí)的階段。

一位投資人告訴虎嗅，ESG對(duì)于企業(yè)來說并不只是一件錦上添花的事情，更涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，即凡是觸碰到ESG底線的公司注定會(huì)失敗。

通過貝殼解決虛假房源的實(shí)踐，我們可以清晰看到一個(gè)底層邏輯：企業(yè)不應(yīng)該和社會(huì)公眾利益背道而馳，堅(jiān)持商業(yè)向善，才能走得更遠(yuǎn)。

商業(yè)向善就是ESG理念和具體的業(yè)務(wù)形成良性共振的關(guān)鍵。如果說解決虛假房源等傷害公眾利益的環(huán)節(jié)是從業(yè)務(wù)存在的具體問題尋找ESG理念落地的方向，那么商業(yè)向善則讓ESG理念可以更多業(yè)務(wù)的細(xì)微之處落地，遍地開花。

就居住服務(wù)領(lǐng)域而言，解決房產(chǎn)交易、租賃過程中的虛假房源問題只是大家最容易想到ESG落地場(chǎng)景。實(shí)際上，僅房產(chǎn)交易一項(xiàng)服務(wù)中，就存在多個(gè)可通過ESG理念優(yōu)化的環(huán)節(jié)，比如看房過程中的低效率問題，大量的紙張打印、文件寄送等浪費(fèi)問題。再加上房產(chǎn)交易會(huì)深入社區(qū)，頻繁涉及和社區(qū)居民溝通交流的環(huán)節(jié)，商業(yè)向善可以指導(dǎo)企業(yè)做非常多的事。

在實(shí)踐過程中，貝殼結(jié)合“一體三翼”的戰(zhàn)略在各個(gè)業(yè)務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)探索出了ESG理念落地的各項(xiàng)舉措，促進(jìn)商業(yè)向善?！耙惑w三翼”聚焦“消費(fèi)者安居”“服務(wù)者樂業(yè)”，這也決定了貝殼必定會(huì)關(guān)注更大的生態(tài)健康。只有大環(huán)境與社區(qū)欣欣向榮，才有消費(fèi)者的安居，貝殼才有發(fā)展的土壤。

貝殼的ESG戰(zhàn)略正是圍繞和其業(yè)務(wù)密切相關(guān)的社區(qū)展開。貝殼還發(fā)揮其深植社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與門店成為公益資源。比如，面對(duì)很多社區(qū)的老齡化問題，貝殼發(fā)起多個(gè)愛心助老項(xiàng)目。

貝殼自2018年發(fā)起 “我來教您用手機(jī)”愛心助老項(xiàng)目，號(hào)召門店及經(jīng)紀(jì)人幫助老人學(xué)習(xí)使用微信聊天、手機(jī)掛號(hào)、手機(jī)繳費(fèi)等常用功能，教授老人各種防跌倒的知識(shí)。截至第三季度，“我來教您用手機(jī)”項(xiàng)目已經(jīng)走進(jìn)全國(guó)60個(gè)城市，組織了10080個(gè)手機(jī)公益課堂，開展手機(jī)課超4.3萬節(jié)，服務(wù)老年人超75萬人次。

同時(shí)，貝殼房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人還主動(dòng)為社區(qū)業(yè)主提供免費(fèi)擦玻璃、免費(fèi)打印等服務(wù)。很多社區(qū)居民都使用過貝殼合作門店的免費(fèi)打印，如在疫情期間，很多居家上網(wǎng)課學(xué)生在貝殼合作門店打印作業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，北京鏈家門店每年投入約1200萬元為周邊居民提供免費(fèi)打復(fù)印服務(wù)，僅過去一年了就打復(fù)印166萬份文件。

可以說，貝殼在實(shí)踐ESG治理過程中，堅(jiān)持扎根社區(qū)、善小而為。這是一種實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值雙贏的創(chuàng)新模式，也是由貝殼的基因和能力決定的。一方面，從鏈家到貝殼，組織內(nèi)部一直有向善基因，貝殼把有尊嚴(yán)的服務(wù)者和更美好的居住作為自己的使命；另一方面，貝殼在全國(guó)鏈接了數(shù)萬個(gè)社區(qū)門店，有能力為社區(qū)居民提供的服務(wù)非常多。

貝殼的ESG戰(zhàn)略也為更多新經(jīng)濟(jì)企業(yè)實(shí)踐ESG提供了一種新思路：深入用戶，結(jié)合自己業(yè)務(wù)能力實(shí)踐商業(yè)向善。哪怕是一次微小的向善行動(dòng)，日積月累下來也是一件足夠有影響力的事。

告別無事可做，ESG治理走出中國(guó)特色

從貝殼的實(shí)踐可以看到，ESG這個(gè)舶來品被中國(guó)企業(yè)完成了本土化實(shí)踐。

貝殼根植于國(guó)內(nèi)商業(yè)和社會(huì)環(huán)境，進(jìn)行了諸多因地制宜式的實(shí)踐。概括來說，貝殼把ESG理念融入到商業(yè)模式的方方面面，把ESG這個(gè)宏大而抽象的概念轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)。尤其在服務(wù)客戶上，貝殼把ESG理念融入到不同群體的需求中，讓年輕人在城市里安居，讓中年人更方便地置業(yè)，讓老年人在社區(qū)中樂業(yè)。

當(dāng)ESG成為風(fēng)口，一眾企業(yè)競(jìng)相追逐不足為奇，但真正的ESG實(shí)踐不是靠喊幾句口號(hào)或者出幾個(gè)報(bào)告就能完成的，而是要深入企業(yè)的業(yè)務(wù)、深度中國(guó)本土的社會(huì)環(huán)境和用戶。社會(huì)價(jià)值投資聯(lián)盟可持續(xù)發(fā)展研究院院長(zhǎng)李文表示，在把ESG從共識(shí)變成共同行動(dòng)的過程中，貝殼重新定義行業(yè)，打造了新的生態(tài)。

尤其在貝殼以科技驅(qū)動(dòng)新居住的模式在ESG實(shí)踐的過程中形成的VR帶看、樓盤字典、ACN模式等經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為行業(yè)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)其他居住服務(wù)企業(yè)也提供了非常大的借鑒價(jià)值。

在減碳環(huán)節(jié)，實(shí)地看房經(jīng)紀(jì)人和客戶都占用了大量時(shí)間，他們的出行足跡也增加了很多碳排放，而貝殼基于自主研發(fā)VR采集軟硬件推出的VR帶看服務(wù)有效地解決了這個(gè)問題。2022年，貝殼平臺(tái)用戶累計(jì)使用VR看房瀏覽房源累計(jì)15.08億次，相較于實(shí)地看房減少了超278.98萬噸碳排放。

貝殼通過頂層設(shè)計(jì)、科技賦能低碳的方式讓碳中和行動(dòng)不僅僅是一串抽象的減碳數(shù)字，也基于此，貝殼在12月15日發(fā)布碳中和目標(biāo)及行動(dòng)路徑。在承諾不晚于2030年實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)層面碳中和。同時(shí)，VR看房等科技賦能低碳的方式也開始被更多居住服務(wù)企業(yè)借鑒使用。

在李文看來，ESG已經(jīng)不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也不是成本，而是融到成本里面新的商機(jī)。

在貝殼的探索之外，我們也看到今年有更多的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)開始思考把ESG治理深入到業(yè)務(wù)，根植于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中——ESG應(yīng)該有更多中國(guó)化的表達(dá)和實(shí)踐，也可以指導(dǎo)各行各業(yè)制定新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)過程中，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注時(shí)代變化中的重要議題，并作出力所能及的努力，真正讓公眾和投資者感知到ESG理念帶來的變化。